Der Sportartikelriese Puma kämpft an vielen Fronten: Ein drastischer Gewinneinbruch im ersten Quartal 2025 überschattet die Bemühungen, mit dem neuen Kosteneffizienzprogramm „nextlevel“ das Ruder herumzureißen. Können die eingeleiteten Sparmaßnahmen die Flaute in wichtigen Märkten und die sinkende Profitabilität wirklich stoppen?

Q1-Zahlen zeichnen düsteres Bild

Die jüngsten Geschäftszahlen für das erste Quartal 2025 ließen Anleger aufhorchen – und das nicht im positiven Sinne. Während die Umsätze währungsbereinigt mit 2,076 Milliarden Euro nahezu auf Vorjahresniveau blieben, offenbarte der Blick auf die Profitabilität erhebliche Schwächen:

• Die Rohertragsmarge sank spürbar um 60 Basispunkte auf 47,0%.
• Das bereinigte EBIT (Ergebnis vor Zinsen und Steuern) ohne Einmalkosten brach um dramatische 52,4% auf 76 Millionen Euro ein.
• Inklusive Einmalkosten für das Sparprogramm betrug das EBIT sogar nur noch 58 Millionen Euro.

Verantwortlich für diese Entwicklung waren vor allem ein schwieriges Geschäft in den Schlüsselmärkten USA und China. Während das Direktkundengeschäft (DTC) währungsbereinigt um 12,0% zulegen konnte, verzeichnete das wichtige Großhandelsgeschäft einen Rückgang von 4%. Auch bei den Produktsegmenten zeigte sich ein gemischtes Bild: Schuhe legten leicht zu, Textilien und Accessoires verzeichneten hingegen Umsatzrückgänge.

Hoffnungsträger „nextlevel“: Die Details des Sparpakets

Um gegenzusteuern und die Profitabilität nachhaltig zu steigern, hat Puma das Kosteneffizienzprogramm „nextlevel“ ins Leben gerufen. Dieses Programm sieht tiefgreifende Maßnahmen vor:

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• Der Abbau von rund 500 Stellen soll bis Ende des zweiten Quartals 2025 abgeschlossen sein.
• Für das Programm fallen im Jahr 2025 einmalige Aufwendungen von bis zu 75 Millionen Euro an.
• Im Gegenzug erwartet Puma einen zusätzlichen EBIT-Beitrag von bis zu 100 Millionen Euro im Jahr 2025 im Vergleich zu 2024.

Neben dem Stellenabbau umfasst „nextlevel“ auch Effizienzinitiativen für unrentable eigene Einzelhandelsgeschäfte, im Einkauf, in der Produktbeschaffung und in der IT. Doch wird dieser Kraftakt ausreichen?

Neue Führung, alte Ziele – mit einem Haken

Personelle Weichenstellungen begleiten den Umbau: Arthur Hoeld übernimmt zum 1. Juli 2025 den Posten des CEO, und mit Matthias Bäumer (Chief Commercial Officer) und Dominique Gathier (VP Teamsport) gibt es weitere neue Gesichter in Schlüsselpositionen.

Trotz der Widrigkeiten im ersten Quartal hält Puma an seiner Jahresprognose fest: Erwartet wird ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich und ein bereinigtes EBIT (ohne „nextlevel“-Kosten) zwischen 520 und 600 Millionen Euro. Ein wichtiger Vorbehalt bleibt jedoch: Mögliche Auswirkungen neuer US-Zölle, die erst nach Veröffentlichung des ursprünglichen Ausblicks bekannt wurden, sind in diesen Zahlen noch nicht enthalten.

Die Aktie spiegelt die angespannte Lage und die Unsicherheit wider. Mit einem aktuellen Kurs von 22,97 € hat das Papier seit Jahresbeginn einen schmerzhaften Verlust von rund 48% hinnehmen müssen und notiert deutlich unter dem 200-Tage-Durchschnitt. Der Weg zurück zu alter Stärke dürfte für Puma steinig bleiben, und die Frage, ob das Sparprogramm die externen Herausforderungen kompensieren kann, ist noch lange nicht beantwortet.

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