Nike steckt in einer schwierigen Phase – doch der Konzern schlägt zurück. Während die jüngsten Quartalszahlen enttäuschten, setzt das Unternehmen auf einen radikalen Strategiewechsel. Die Frage ist: Reicht das, um den Abwärtstrend zu durchbrechen?

Finanzielle Herausforderungen

Die aktuellen Zahlen zeigen ein gemischtes Bild:

  • Umsatzrückgang im zweiten Quartal 2025: 8% nominell, 9% währungsbereinigt
  • Nike Direct verzeichnete einen deutlichen Einbruch von 13% (14% währungsbereinigt)
  • Besonders betroffen: Der Online-Vertrieb mit einem Minus von 21%

Für das dritte Quartal erwartet das Management sogar einen zweistelligen Umsatzrückgang. Die Bruttomarge könnte um 300-350 Basispunkte schrumpfen, während die Verwaltungskosten trotz Rückgangs prozentual zum Umsatz steigen werden.

Strategische Gegenmaßnahmen

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Nike reagiert mit einem klaren Fokus auf Premium-Verkäufe:

  • Reduzierung von Rabattaktionen auf ausgewählte Schlüsselperioden
  • Nutzung von Outlet-Stores zur Bewältigung von Lagerbeständen
  • "Win Now Action Plan" mit neuen Führungskräften zur Beschleunigung des Wandels

Besonderes Augenmerk liegt weiterhin auf dem chinesischen Markt, wo Nike trotz Herausforderungen Wachstumspotential sieht. Gleichzeitig belohnt der Konzern seine Aktionäre weiterhin mit Aktienrückkäufen in Milliardenhöhe und stabilen Dividenden.

Markt bleibt skeptisch

Die Aktie zeigt zwar in den letzten Wochen leichte Erholungstendenzen, bleibt aber deutlich unter ihren Höchstständen. Analysten sind gespalten: Während einige das starke Markenfundament betonen, zweifeln andere am Timing der geplanten Trendwende. Die kommenden Quartale werden zeigen, ob Nikes Strategiewechsel Früchte trägt – oder ob weitere Anpassungen nötig sind.

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