Der Sportartikel-Riese Nike steckt in einer tiefgreifenden Transformationsphase – doch die dringend benötigte Trendwende lässt weiter auf sich warten. Während das Management mit Führungswechseln und einer Rückkehr zu altbewährten Vertriebswegen gegensteuert, zeigen die jüngsten Zahlen ein düsteres Bild. Kann der einstige Branchenprimus noch einmal die Kurve kriegen?

Führungsetage im Wandel

Nike setzt auf einen radikalen Neuanfang an der Spitze: Heidi O'Neill, seit 26 Jahren im Unternehmen und zuletzt Präsidentin für Consumer, Product und Brand, verlässt den Konzern. Die Umstrukturierungen sind Teil der "Win Now"-Strategie, mit der der angeschlagene Sportartikel-Hersteller wieder auf Wachstumskurs kommen will. Doch die Herausforderungen sind gewaltig.

Verluste statt Gewinne

Die jüngsten Quartalszahlen lesen sich wie eine Warnung:

  • Umsatzrückgang um 9% im Vergleich zum Vorjahr
  • Gesunkene Bruttomarge von 41,5% (minus 3,3 Prozentpunkte)
  • Prognose für das aktuelle Quartal: Umsatz könnte um bis zu 15% einbrechen

Hinzu kommen Währungseffekte und neue Zölle auf Importe aus China, die die Margen zusätzlich belasten. "Die Situation ist ernst", scheinen die Zahlen zu sagen – und die Märkte reagieren entsprechend nervös.

Strategische Fehlkalkulation

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Eigentlich wollte Nike unabhängiger werden – doch der Schuss ging nach hinten los. Die Reduzierung der Großhandelspartnerschaften zugunsten eigener Vertriebskanäle erwies sich als Bumerang. Kunden bevorzugen offenbar doch die Auswahl in Multibrand-Stores, wie die Zahlen zeigen:

  • Nike-Direktverkäufe brachen um 12% ein
  • Auch der Großhandel schrumpfte um 7%

Jetzt kehrt der Konzern teilweise zu seinen alten Partnern zurück – eine demütigende Kehrtwende, die Investoren misstrauisch stimmt.

Branche unter Druck

Nike steht mit seinen Problemen nicht allein da. Die gesamte Sportartikelbranche ächzt unter den aktuellen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Doch als Marktführer steht der Konzern besonders im Fokus – und muss beweisen, dass er mehr als nur seine starken Marken hat. Die anhaltende Dividendenausschüttung von 0,40 USD pro Aktie wirkt da wie ein beruhigendes Signal in stürmischen Zeiten.

Die technischen Indikatoren zeigen derzeit wenig Aufwärtspotenzial, die Aktie notiert nahe ihren Jahrestiefs. Ob die Führungswechsel und strategischen Anpassungen den erhofften Turnaround bringen, wird sich in den kommenden Quartalen zeigen müssen. Eins ist klar: Nike läuft gerade nicht – es kämpft um jeden Meter.

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